حتی شرکتهایی که با موفقیت افزایش هزینهها را به مشتریان انتقال داده اند نیز در حال آماده باش هستند. “جیمز کوئینسی”مدیر عامل کوکاکولا درباره درآمد سه ماهه دوم آن شرکت میگوید:” ما به دقت شاهد نشانههایی از تغییر رفتار مصرف کننده در طول سال هستیم و میانگین هزینه سبد مصرف کننده هم چنان در حال افزایش است”.
فرارو- غولهای خردهفروشی به دلیل کاهش و در واقع، فروپاشی فروش مملو از موجودی کالا هستند.
به گزارش فرارو به نقل از الپائیس، “جان رینی” مدیر مالی وال مارت* درباره درآمد سه ماهه دوم آن شرکت میگوید: «مشتریان بیشتر هات داگ، کنسرو ماهی تن و مرغ میخرند». این تنها یک نمونه از چگونگی تغییر عادات خرید مشتریان آمریکایی برای مقابله با بالاترین نرخ تورم در ۴۰ سال اخیر است. اکنون آمریکاییها کمتر از خودروهای خود استفاده میکنند، غذای ارزانتری میخرند، کمتر بیرون غذا میخورند، هزینه پوشاک را کاهش میدهند و خرید در فروشگاههای ارزان قیمت را انتخاب میکنند. به طور خلاصه، عادات خرید مصرفکننده آمریکایی به شدت در حال تغییر است و فشار زیادی بر خرده فروشان وارد میکند.
در گزارش اطلاعاتی اخیر Morning Consult آمده است: «بسیاری از مصرف کنندگان از رفتن به رستوران خودداری میورزند و به دنبال گزینههای ارزانتر برای لوازم ضروری روزمره مانند بنزین و خواربار هستند و سایر آمریکاییها نیز خریدشان را به خصوص برای اقلام بزرگ به طور کلی به تعویق میاندازند».
این سومین سال سخت متوالی برای خردهفروشان بزرگ است. البته شیوع کرونا به مثابه یک زلزله برای مصرف کنندگان بود. قرنطینه شهرها و حبس شدن در خانه به همراه دورکاری و توقف حمل و نقل و تعطیلی سینماها، هتلها، بارها و رستوران همگی روش و سبک پول خرج کردن آمریکاییها را تغییر دادند. پس از رفع قرنطینه آمریکاییها بسیار کمتر هزینه کردند.
برخی از برندگان این وضعیت نتفلیکس، زوم و آمازون بودند و از بازندگان آشکار میتوان به خطوط هوایی، هتلها و رستورانها اشاره کرد. تأثیرات باقی مانده از آن دوره را اکنون میتوان بر روی خردهفروشیها مشاهده کرد.
مصرف در سال ۲۰۲۱ میلادی پس از پشت سر گذاشتن بدترین شیوع کرونا افزایش یافت، اما مشکلات زنجیره تامین باعث شد بسیاری از شرکتها نتوانند تقاضا را برآورده کنند. درست زمانی که خردهفروشان انتظار داشتند در سال ۲۰۲۲ میلادی یک سال عادی داشته باشند تورم قوانین بازی را تغییر داد. در مواجهه با قیمتهای بالای بنزین و مواد غذایی مصرف کنندگان کمتر برای کالاهای غیرضروری هزینه میکنند در حالی که بسیاری از شرکتها در صورت تداوم مشکلات عرضه، موجودی خود را در انبار ذخیره میکنند.
هزینه کمتر برای لوازم خانگی و پوشاک
وال مارت بزرگترین خرده فروشی در ایالات متحده است. وال مارت با فروشگاههای فراگیر و فروش سالانه ۵۶۰ میلیارد دلاری خود برای مصرف خرده فروشی ایالات متحده یک معرکه است. رینی میگوید: «کاهش خرید سبب شد تا مقدار زیادی از موجودی انبارمان را با تخفیف به فروش برسانیم. موجودی فصلی تابستان به اتمام رسیده، اما کماکان بر روی سایر اقلام مانند لوازم الکترونیکی، خانگی و کالاهای ورزشی متمرکز شدهایم که هنوز به فروش نرسیدهاند. ما هم چنین سفارشهای بسیاری را برای کمک به هم سطح شدن میزان موجودی کالا با تقاضای مورد انتظار برای خرید آن لغو کردهایم».
تورم همچنین باعث شده مشتریان مرفهتر سوپرمارکتهای سطح بالا را به نفع فروشگاههای از نظر قیمت رقابتی مانند وال مارت رها کنند. “داگلاس مک میلون” مدیرعامل وال مارت میگوید: «کیفیت، ارزش و راحتیای که ما ارائه میدهیم وال مارت را به یک انتخاب هوشمند تبدیل میکند و شاهد هستیم که خریداران با درآمد متوسط و درآمد بالاتر ما را انتخاب میکنند. به طور کلی تغییرات ایجاد شده به درآمد مالی وال مارت لطمه وارد ساخته، زیرا مواد غذایی در مقایسه با سایر محصولات حاشیه سود کمتری دارند، اما افزایش قیمت مواد غذایی و مشتریان جدید تا حدی کاهش سود ایجاد شده را جبران کرده است».
تارگت (Target) یکی دیگر از غولهای خردهفروشی که تمرکز کمتری روی مواد غذایی دارد وضعیت بدتری داشته است. حاشیه سود عملیاتی فروش آن به دلیل از بین رفتن مازاد موجودی، از ۹.۸ درصد به ۱.۲ درصد کاهش یافته است.
“مایکل فیدلکه” مدیر مالی تارگت میگوید: «نرخ حاشیه سود عملیاتی کمی بیش از ۱ درصد بسیار کمتر از میزانی است که در طول فعالیت حرفهایام تجربه کردهام و چیزی است که انتظار ندارم دوباره شاهد آن باشیم». با این وجود، موجودی کالای آن شرکت در سال گذشته ۳۶ درصد رشد داشته است.
موجودی کالای اضافی
“کهلز” بزرگترین فروشگاه زنجیره ایالات متحده مواد غذایی نمیفروشد و تأثیر کامل تغییر عادات مصرفکننده امریکایی را احساس کرده است. “میشل گس” مدیر عامل آن شرکت درباره سود سه ماه دوم سال شرکت میگوید: «افزایش تورم و کاهش هزینههای مصرفکننده پیامدهای گستردهای در بخش عمده خرده فروشیها به ویژه در دسته خرید اختیاری از جمله در زمینه پوشاک داشته است. با توجه به تمرکز ما بر روی این دسته تأثیر نامتناسب شرایط فعلی بر “کهلز” را احساس میکنیم. نتایج فروش سه ماهه دوم ما بازتاب دهنده حضور مشتریای با درآمد متوسط است که نسبت به هزینه آگاهتر شده و فشار بیشتری بر بودجه خود احساس میکند. بنابراین، ما شاهد هستیم که مشتریان خریدهای کمتری انجام میدهند و برای هر تراکنش کمتر هزینه میکنند و به سمت برندهای خصوصی** ارزش محور حرکت میکنند».
کهلز نیز از عدم انعطاف پذیری خود به شدت آسیب دیده است. این شرکت از قبل برای فصل تابستان برنامهریزی کرده بود، اما دچار اشتباه شد. در نتیجه، آن شرکت مجبور شد برای پاک کردن موجودی اضافی کالای خود به شدت به مشتریان تخفیف دهد.
“جیل تیم” مدیر مالی کهلز میگوید: “اگر سال گذشته را به خاطر داشته باشید ما کمبود موجودی داشتیم. من فکر میکنم ما حدود ۲۵۰ میلیون دلار بدهی فروش را تعیین کردیم، زیرا موجودی مان تمام شده بود و نمیتوانستیم موجودی را با توجه به اختلال زنجیره تامین که با آن مواجه بودیم جایگزین کنیم. با این وجود، دسته پوشاک پرخطرتر است، زیرا سفارشات خیلی زودتر انجام میشوند. از آنجایی که این دسته مرتبط با زنان جوان و نوجوانان است چرخه آن به سرعت میتواند تغییر کند”.
هجوم مشتریان به فروشگاههای زنجیرهای خرده فروشی ارزانتر ممکن است یکی دیگر از دلایل مشکلات “کهلز” باشد. شرکتهای TJX صاحب برندهایی مانند Marshalls و TJ Maxx هستند که به دلیل قیمتهای مقرون به صرفه و فروش مکرر خود شناخته شده هستند. TJX اعلام کرده که برای نخستین بار در سالیان اخیر فروش آن شرکت در شعب فروشگاههای آن در مناطق ثروتمند نشینتر نسبت به به سایر مناطق با شدت بیش تری رشد کرده است. این تغییر بزرگی نسبت به روند پنج تا هفت سال گذشته است. این شرکت اشاره کرده که با افزایش موجودی کالا مشکلی ندارد و آن را به صورت انعطاف پذیر مدیریت میکنند. این شرکت اشاره کرده که اطمینان دارد ترکیب ارزش پیشنهادی آن و انعطاف پذیریای که دارد کماکان فرمولی برای برنده شدن در عرصه خرده فروشی است.
غذا خوردن بیرون از خانه
“کریس کمپچینسکی” مدیرعامل مک دونالد اشاره میکند که هزینه صرف غذا در بیرون از خانه کمتر از قیمتهای مواد غذایی افزایش یافته که بزرگترین شکاف در ۵۰ سال گذشته محسوب میشود در نتیجه، او انتظار دارد که این تفاوت و شکاف مشتریان بیش تری را به سوی رستورانها جذب کند.
با این وجود، مدیران “چیپوتلی” مجموعه رستورانهای زنجیرهای فست فود مکزیکی گمان نمیکنند این اتفاق به زودی رخ دهد. “برایان نیکول” مدیرعامل چیپوتلی میگوید: «مصرفکنندگان کم درآمد به وضوح کمتر غذا میخورند. علیرغم رشد آهستهتر قیمت مواد غذایی مصرف شده خارج از خانه در مقایسه با غذاهایی که در خانه مصرف میشوند اکثر افراد بزرگسال امریکایی هنوز احساس میکنند که تهیه وعده غذایی در خانه باعث صرفه جویی در هزینه میشود.» با این وجود، مشکل چیپوتلی آن است که افزایش هزینهها آن رستوران را مجبور به افزایش قیمت میکند.
“کوین اوزان” مدیر مالی مک دونالد میگوید: «شاهد تغییراتی در رفتار مصرف کنندگان آمریکایی هستیم. مشتریان به ویژه مشتریان کم درآمد به سمت پیشنهادات با ارزش و خرید کمتر منوی کامل حرکت میکنند».
“کمپچینسکی” میگوید: «در آمریکا ما به دنبال این هستیم که چه آیتمهایی را در منو ارائه دهیم و چگونه ارزش بیشتری برای پول اضافه کنیم. از طریق یک پیشنهاد ویژه، تغییر قیمت آیتم منو یا یک تبلیغ کامل»؟
قیمت افزایش مییابد
برخی از شرکتهای تولیدی با برندهای بسیار قوی مانند کوکاکولا، یونیلور و کرفت هاینز میتوانند هزینهها را جبران کرده و درآمد فروش را با افزایش قیمتی ساده افزایش دهند. با این وجود، برای اکثر این شرکتها چنین کاری در شرایط فعلی چندان آسان نیست.
طبق گزارش تازه Deloitte وضعیت نشان میدهد که فضای کمی برای افزایش قیمتها وجود دارد. در سطح جهانی نگرانی از تورم در حال افزایش است. احساسات مالی مصرف کننده سیگنالهای هشدار دهنده چشمک زن است و شاید مهمتر از آن مصرفکنندگان بر این باورند که شرکتها غارتگر هستند و از لحظه تورم تاریخی ایجاد شده برای افزایش قیمتها فراتر از افزایش هزینههای عملیاتی شان استفاده میکنند. اعتماد در حال از بین رفتن است و احتمالا هزینهای را به همراه خواهد داشت این که کسب و کارها قیمتهای غیر منصفانه را اعمال میکنند یا خیر مهم نیست.
نکته مهم آن است که مردم باور کنند که این اتفاق در حال رخ دادن است. این عامل مهمی است که شرکتها باید در نظر بگیرند.
حتی شرکتهایی که با موفقیت افزایش هزینهها را به مشتریان انتقال داده اند نیز در حال آماده باش هستند. “جیمز کوئینسی”مدیر عامل کوکاکولا درباره درآمد سه ماهه دوم آن شرکت میگوید: «ما به دقت شاهد نشانههایی از تغییر رفتار مصرف کننده در طول سال هستیم و میانگین هزینه سبد مصرف کننده هم چنان در حال افزایش است».
“اریک بلچر” مدیر عامل Numerator یک شرکت فناوری تحلیل بازار میگوید: «تغییر رفتار خرید مصرف کنندگان به زودی به حالت قبلی باز نمیگردد».
*مال وارت: (شرکت خرده فروشی آمریکایی چندملیتی که دارای بزرگترین شبکه فروشگاههای زنجیرهای مواد غذایی، سوپرمارکتها و هایپر مارکتها در جهان میباشد؛ م.)
**برندهای خصوصی (این برندها با در اختیار داشتن منابع به دنبال کاهش قیمت هستند و ریشه در ارزش ارائه شده به مصرف کننده دارد. برند شخصی به دنبال ارائه محصولاتی است که توسط برندهای معتبر ارائه شده، اما با قیمت بسیار کم تر؛ م.)
