پایان نیم قرن عادت شبانه؛ چرا مردم دیگر تلویزیون نمیبینند؟ /صداوسیما به سقوط تن داده!
تلویزیون ایران فقط مخاطب از دست نداده؛ عادت تماشای مردم تغییر کرده و تلویزیون نتوانست جایگاه جدیدی برای خودش پیدا کند.
تابناک: ساعت ۹ شب است. تلویزیون روشن است اما هیچکس آن را نگاه نمیکند. پدر اخبار را در تلگرام دنبال میکند. مادر قسمت جدید یک سریال نمایش خانگی را روی گوشی میبیند. دختر خانواده در اینستاگرام مشغول اسکرول است. پسر خانواده هم ویدئوی یوتیوب میبیند. تلویزیون روشن است اما دیگر مرکز خانه نیست.
به گزارش سرویس فرهنگی تابناک، سریالها، مسابقهها و برنامههای تلویزیونی دور زمانی تبدیل به خاطره مشترک یک نسل شده بودند. مردم درباره شخصیتها حرف میزدند، دیالوگها را تکرار میکردند و منتظر قسمت بعد میماندند اما امروز چه اتفاقی افتاده؟ نسلی که زمانی برای دیدن یک سریال منتظر هفته بعد میماند، امروز در چند ثانیه میتواند به هزاران ساعت محتوا دسترسی داشته باشد.
امروز مخاطب انتخاب میکند چه چیزی ببیند یا چه زمانی ببیند. یا چند قسمت را پشت سر هم ببیند حتی سرعت دیدن را خودش تعیین کند اما تلویزیون همچنان از مخاطب میخواهد در یک ساعت مشخص پای یک شبکه مشخص بنشیند. تلویزیون زمانی قدرت داشت که تنها پنجره مردم به جهان بود؛ امروز اما در خانه هر ایرانی صدها پنجره دیگر باز شده است.
بر اساس گزارشهای جهانی مصرف رسانه، زمان استفاده مردم از رسانههای دیجیتال در سالهای اخیر به شکل چشمگیری افزایش یافته و تلفن همراه به اصلیترین ابزار مصرف محتوا در بسیاری از کشورها تبدیل شده است. ایران نیز از این تغییر جهانی جدا نبوده و طبق گزارشهای سالانه وضعیت اینترنت، تعداد کاربران اینترنت کشور از مرز ۷۰ میلیون نفر عبور کرده و شبکههای اجتماعی به بخش مهمی از زندگی روزمره مردم تبدیل شدهاند.
تلویزیون فقط قربانی تغییر فناوری نیست؛ بخشی از ریزش مخاطب نتیجه تصمیمهای خودش است. سالهاست بسیاری از مخاطبان احساس میکنند شبکهها شبیه هم شدهاند. برنامهها بیشتر شبیه جلسات گفتوگو هستند تا سرگرمی. نسل جدید منتظر نمیماند. نسلی که با اینترنت بزرگ شده تحمل برنامهای که ۲۰ دقیقه مقدمه دارد و تازه بعد از آن وارد موضوع میشود، کمتر دارد.
شبکه نمایش خانگی نشان داد مردم هنوز سریال میخواهند؛ فقط انتخابهایشان تغییر کرده است. مخاطب ایرانی نمرده؛ فقط جای دیگری رفته است
این نسل دنبال سرعت، تازگی، تجربه شخصی و تعامل است. در همین زمان فضای مجازی تبدیل به رقیبی جدی شد. یک تولیدکننده محتوای مستقل با یک گوشی موبایل میتواند میلیونها نفر را جذب کند. یوتیوب، اینستاگرام و پلتفرمها یک پیام مهم به مخاطب دادند: تو دیگر فقط تماشاگر نیستی؛ انتخابکنندهای. تلویزیون سالها فکر میکرد مشکلش کمبود مخاطب است اما مشکل اصلی، تغییر تعریف مخاطب بود.
البته تلویزیون هنوز مزیتهایی مانند اعتبار، دسترسی گسترده، توان تولید حرفهای و قدرت اثرگذاری اجتماعی را دارد اما برای بقا باید تغییر کند. تلویزیون آینده احتمالاً دیگر فقط یک شبکه با جدول پخش ثابت نیست. تلویزیون آینده باید داده مخاطب را بشناسد، محتوای متنوعتر تولید کند، با نسل جدید حرف بزند و از قالبهای قدیمی فاصله بگیرد و به جای سخنرانی، روایت بسازد.
مخاطب چرا فرار کرد؟
بخشی از ریزش مخاطبان تلویزیونی نتیجه سالهایی بود که این رسانه نتوانست خودش را با تغییرات جامعه هماهنگ کند. فناوری آمد، اما مشکل اصلی از جایی شروع شد که تلویزیون به جای آنکه از خود بپرسد «مخاطب امروز چه میخواهد؟» همچنان تلاش کرد با همان نسخههای قدیمی، مخاطب جدید را حفظ کند.
رسانهای که زمانی کارخانه تولید ستاره و ایده بود، آرامآرام به رسانهای تبدیل شد که بخش قابل توجهی از مخاطبان، آن را قابل پیشبینی میدانند. وقتی مخاطب با تغییر کانالها با قابهایی مشابه روبهرو میشود؛ میزهای گفتوگو، دکورهای شبیه به هم، ترکیبهای تکراری مهمانان و موضوعاتی که بارها شنیده شدهاند، احساس میکند با چند شبکه مختلف طرف نیست بلکه با نسخههای مختلف یک برنامه مواجه است.
یکی از کارشناسان ارتباطات در تحلیل وضعیت رسانههای سنتی میگوید: «بحران رسانههای بزرگ زمانی آغاز میشود که فاصله میان تولیدکننده و مخاطب افزایش پیدا کند. مخاطب احساس میکند رسانه دیگر او را نمیشناسد و درباره زندگی او حرف نمیزند.» این شاید مهمترین اتهامی باشد که امروز متوجه تلویزیون است؛ نه اینکه برنامه تولید نمیکند بلکه اینکه در بسیاری از مواقع نمیتواند ارتباط عاطفی گذشته را با مخاطب ایجاد کند.
بحران ستارهسازی!
یکی از بزرگترین سرمایههای تلویزیون در گذشته، ساختن چهرههایی بود که مردم با آنها احساس نزدیکی میکردند. مجری، بازیگر و برنامهساز تلویزیونی فقط یک چهره روی صفحه نبود؛ بخشی از زندگی روزمره مردم بود اما امروز بخش مهمی از ستارههای جدید از جایی دیگر متولد میشوند. اینستاگرام، یوتیوب و پلتفرمهای دیجیتال توانستهاند چهرههایی بسازند که میلیونها مخاطب مستقیم دارند بدون اینکه حتی یکبار از قاب تلویزیون عبور کرده باشند. انحصار ساختن شهرت دیگر در اختیار تلویزیون نیست.
در گذشته حضور در تلویزیون میتوانست سکوی پرتاب یک هنرمند باشد؛ امروز گاهی این شبکههای اجتماعی هستند که یک فرد ناشناخته را در مدت کوتاهی به چهرهای پرمخاطب تبدیل میکنند. مشکل فقط محتوا نیست؛ مشکل سرعت تغییر است نسل جدید با رسانهای بزرگ شده که در آن همه چیز سریع اتفاق میافتد. ویدئوی کوتاه، محتوای شخصیسازیشده و امکان انتخاب فوری، انتظار مخاطب را تغییر داده اما تلویزیون هنوز در بسیاری از مواقع با منطق گذشته حرکت میکند؛ تولید یک برنامه زمانبر است، تغییر قالبها دشوار است و تصمیمگیریها گاهی با فاصله زیادی از تغییرات اجتماعی انجام میشود.
یک تهیهکننده باسابقه تلویزیون میگوید: «مخاطب امروز باهوشتر و انتخابگرتر شده؛ دیگر به دلیل اینکه یک برنامه از تلویزیون پخش میشود، آن را تماشا نمیکند. باید دلیل داشته باشد که بماند.» این همان نقطهای است که تلویزیون باید با خودش روبهرو شود.
حقیقتی که ثابت شد
شاید مهمترین نشانه بحران تلویزیون، موفقیت شبکه نمایش خانگی باشد زیرا این موفقیت نشان داد مردم از تماشای سریال و داستان فاصله نگرفتهاند؛ آنها فقط انتخابهایشان را تغییر دادهاند. وقتی یک سریال در پلتفرمهای نمایش خانگی میتواند میلیونها بیننده جذب کند، یعنی علاقه به روایت همچنان وجود دارد. مخاطب ایرانی هنوز قصه میخواهد. هنوز شخصیتهای ماندگار میخواهد. هنوز برای یک اثر خوب وقت میگذارد. اما دیگر حاضر نیست فقط به دلیل عادت، پای هر محتوایی بنشیند.
مشکل این نیست که مردم دیگر چیزی نمیبینند؛ مشکل این است که تلویزیون دیگر انتخاب اول آنها نیست. شاید بزرگترین اشتباه تلویزیون این بود که تصور کرد رقیبش شبکههای ماهوارهای، اینترنت یا پلتفرمها هستند. در حالیکه رقیب اصلی تغییر کرده؛ مخاطبی که دیگر حاضر نیست فقط تماشاگر باشد. یعنی تغییر سبک زندگی مردم. مخاطب امروز میخواهد انتخاب کند، واکنش نشان دهد، نقد کند و حتی خودش تولیدکننده محتوا باشد. رسانهای که این تغییر را نبیند، آرامآرام از مرکز توجه جامعه کنار میرود؛ حتی اگر همچنان دهها شبکه و هزاران ساعت برنامه روی آنتن داشته باشد.
بزرگترین بحران تلویزیون شاید نه کمبود امکانات بلکه کمبود جسارت باشد. رسانهای که زمانی محل تولد ستارهها، ایدههای تازه و برنامههای ماندگار بود به تدریج به سمت محافظهکاری رفت. ریسک تولید کمتر شد، قالبهای امتحانپسداده جای خلاقیت را گرفتند و نتیجه آن شد که بسیاری از شبکهها برای مخاطب تفاوت چندانی با یکدیگر ندارند. برای بسیاری از بینندگان کافی است چند دقیقه شبکهها را جابهجا کنند تا با تصویر آشنایی روبهرو شوند؛ همان میزهای گفتگو، همان ترکیبهای تکراری مهمانان، همان بحثهایی که بارها شنیده شدهاند و همان فضایی که بیشتر شبیه تکرار گذشته است تا ساختن آینده.
وقتی یک سریال بتواند مخاطب را هفتهها پای خود نگه دارد، یعنی میل به روایت و سرگرمی همچنان زنده است. مخاطب ایرانی هنوز داستان خوب میخواهد
امروز یک نوجوان میتواند در چند ثانیه به محتوایی دسترسی پیدا کند که دقیقاً مطابق علاقه او ساخته شده است. میتواند یک سازنده محتوا را دنبال کند که احساس میکند حرفش را میفهمد، سبک زندگیاش را میشناسد و با زبان خودش با او صحبت میکند. این همان جایی است که تلویزیون بخش مهمی از رقابت را واگذار کرد؛ نه در کیفیت تصویر، بلکه در شناخت مخاطب.
از سوی دیگر شبکه نمایش خانگی نشان داد مشکل مردم با «تماشای سریال» نیست؛ مشکل با شیوه عرضه و انتخاب است. وقتی یک سریال بتواند مخاطب را هفتهها پای خود نگه دارد، یعنی میل به روایت و سرگرمی همچنان زنده است. مخاطب ایرانی هنوز داستان خوب میخواهد، شخصیتهای باورپذیر میخواهد و محتوایی میخواهد که احساس کند برای او ساخته شده است.
شاید بزرگترین اشتباه این باشد که کاهش مخاطب تلویزیون را به معنای پایان تلویزیون بدانیم. مردم از محتوا عبور نکردهاند؛ آنها فقط از قالبهای قدیمی عبور کردهاند. هنوز سریال خوب دیده میشود، هنوز روایت جذاب مخاطب دارد و هنوز یک برنامه قدرتمند میتواند به موضوع گفتوگوی جامعه تبدیل شود. مسئله این است که مخاطب دیگر حاضر نیست هر محتوایی را فقط به دلیل پخش شدن از یک شبکه تلویزیونی تماشا کند. ایرانیها هنوز تشنه قصه هستند.
هیچ رسانهای فقط با بودجه بیشتر، ساختمان بزرگتر یا شبکههای متعدد نجات پیدا نمیکند. مردم نیاز ندارند کسی فقط برای آنها حرف بزند؛ آنها رسانهای میخواهند که صدای آنها را هم بشنود
تلویزیون برای بازگشت بیش از هر چیز به تغییر نگاه نیاز دارد. باید بپذیرد مخاطب امروز دیگر همان مخاطب دهههای گذشته نیست. او انتخابهای بیشتری دارد، مقایسه میکند و کیفیت را با معیارهای جهانی میسنجد. دیگر نمیتوان با چند چهره تکراری، چند فرمول قدیمی و چند برنامه کمریسک، توجه نسلی را به دست آورد که هر روز با صدها محتوای تازه روبهرو میشود. بازگشت تلویزیون نیازمند چند تغییر جدی است؛ تولید محتوای متنوعتر، میدان دادن به استعدادهای تازه، شناخت دقیقتر مخاطب، استفاده از دادههای رفتاری و مهمتر از همه، پذیرفتن نقد. رسانهای که نتواند ضعفهای خود را ببیند، نمیتواند مسیر اصلاح را پیدا کند.
تلویزیون باید دوباره یاد بگیرد که قرار نیست فقط سخن بگوید؛ باید گوش کند. قرار نیست فقط پیام منتقل کند؛ باید ارتباط بسازد. قرار نیست مخاطب را آموزش دهد که چه ببیند؛ باید بفهمد مخاطب چه میخواهد ببیند. شاید پایان تلویزیون آنگونه که برخی تصور میکنند نزدیک نباشد، اما پایان یک مدل از تلویزیون قطعی است؛ مدل رسانهای که تصور میکرد مخاطب همیشه منتظر خواهد ماند.
هیچ رسانهای فقط با بودجه بیشتر، ساختمان بزرگتر یا شبکههای متعدد نجات پیدا نمیکند. رسانه زمانی زنده میماند که بتواند نبض جامعه را احساس کند. مردم نیاز ندارند کسی فقط برای آنها حرف بزند؛ آنها رسانهای میخواهند که صدای آنها را هم بشنود. میخواهند خودشان، دغدغههایشان، سبک زندگیشان و واقعیتهای روزمرهشان را در قاب تلویزیون ببینند.
تلویزیون باید از پشت دیوارهای بسته بیرون بیاید تا دوباره مردم برای دیدنش دلیل داشته باشند. تلویزیون آرامآرام از زندگی مردم حذف نشده بلکه مردم آرامآرام یاد گرفتهاند بدون آن زندگی کنند
